文 | 伯虎财经澡堂 偷拍，作家 | 楷楷

餐饮业正在资格隆冬，倒闭潮接连演出。

据天眼查数据，2024 上半年国内刊出和拆除的餐饮企业多达 105.6 万家，靠拢昨年全年倒闭总额，大宗小品牌与门店纷纷倒下，稠密餐饮雇主深陷债务逆境，叫苦不迭。

即使是头部品牌们，日子也没好到哪儿去。打工东说念主再也熟识不外的德州扒鸡、老乡鸡、老舅娘等着名餐饮品牌也开启计谋性减轻，以致除掉恳求，遣散 IPO。

当餐饮业的潮起潮落成为常态，一个从三线城市起家、不作念告白、名不见经传的徽菜餐厅"小菜园"反而逆势推广，领先走到成本市集的门口。

12 月初，小菜园顺利通过港交所聆讯，并飞速动手发售操办，拟募资 8.6 亿港元，于中下旬顺利登陆港股。上市首日收盘股价达 9.66 港元 / 股，涨幅 14%，总市值达 114 亿港元，成本赐与的溢价彰显出市集对其的热烈追捧，令同业餐饮企业羡慕不已。

不仅隆起重围顺利上市，更难能认果然是，在餐饮业哀鸿遍地的时候，小菜园操办功绩仍然特地出色：2023 年总营收高达 45.49 亿元，在大环境承压的布景下仍保合手较高的增速；寰宇门店超 600 家，数目位居登第正餐第一。

在所有这个词餐饮行业深陷隆冬之际，小菜园的古迹，是怎样真金不怕火成的？

01 下千里市集解围，作念中餐界的"蜜雪冰城"

从创立满 10 年到顺利上市并获百亿估值，小菜园的迅猛崛起彰着是作念对了些什么。

与其他餐饮头部品牌相较，小菜园的私有之处在于其下千里市集解围计谋，这与蜜雪冰城的品牌定位和推广轨迹有着异途同归之妙。

一是走性价比策略，把"不赢利的商业"作念到极致。小菜园东说念主均客单价褂讪在 60 元坎坷，即便身处一线城市也未冲突 70 元。据弗若斯特沙利文数据，以 2023 年门店收入计，在客单价 50 - 100 元的中国大家便民登第餐饮市集地有品牌中，小菜园荣登榜首，占据 0.2% 的市集份额。

在大家点评中不错看到，小菜园的菜品分为两类，一类是赢利的牌号菜，如臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅鸡仔，最贵的臭鳜鱼是徽菜代表，价钱为 128 元；一类是平价的引流菜，如订价 19 元的家常土豆丝、27 元的香锅芸豆丝等。小菜园的菜品结构更像是家庭厨房，东说念主均 60 元，便不错来上一桌荤素搭配的菜品。

二是从三四线城市起家，走"农村包围城市"的说念路。蜜雪冰城源流于河南郑州，凭借高性价比冉冉浸透北京、上海等高线城市；小菜园则以安徽铜陵为中枢，早年向池州、芜湖、南京、苏州等地放射布点，门店数目近 100 家。自 2020 年起，推广措施加速，触角延迟至北京、上海、杭州等区域。从门店地域分散来看，三线及以下城市（涵盖县级市及县）门店占比达 41.4%，构制品牌坚实根基。

三是精简 SKU，更大程度圭臬化，酿成限度效应。在新茶饮市集，蜜雪冰城主打的少 SKU 策略利于缩短上游分娩成本与线下店面运营成本，且易于居品和店面圭臬化，小菜园亦选拔相通模式。依据季节更替菜品，将总菜品数目限定在 40 - 45 个，简化菜品制作经由与工序，晋升门店运营遵守。相较之下，主打和会菜的绿茶门店 SKU 超百个。

也即是，小菜园通过聚焦 "平价餐饮" 细分赛说念，凭借 "农村包围城市" 策略与竞争敌手酿成各异化竞争上风，这等于其在餐饮行业合座低迷之际，仍能终了营收与盈利双增长的要津处所。

招股书数据标明，2021 - 2023 年，小菜园收入差异为 26.46 亿元、32.13 亿元、45.49 亿元，净利润循序为 2.27 亿元、2.38 亿元、5.32 亿元。2024 年，稠密餐企营收与利润双下滑，小菜园却逆势上扬，前 8 个月营收 35.44 亿元，同比增长 15%，净利润 4.01 亿元，同比增长 1.5%，净利率达 11.3%。

尽管小菜园称 2024 年盈利才智有所下滑系 2023 年基数较高以及餐饮破钞左迁影响，但即便如斯，其功绩与盈利才智在餐饮行业依旧名列三甲。

反不雅对比餐饮头部企业，呷哺呷哺自 2021 年合手续赔本于今，上半年净利润 - 2.74 亿元；九毛九功绩下滑 67.5%；味千刚从危急中缓过又再度转亏；海底捞与全聚德功绩亦略有着落。

02 推广门店的内驱力，效法海底捞"师徒制"

值得肃穆的是，门店推广一样是支合手小菜园的收入和利润增长的一个难得原因。

2021 至 2023 年技术，小菜园的门店数目循序为 379 家、422 家、542 家，而在本年，其门店限度进一步拓展至 638 家。自疫情遣散后，小菜园开启加速开店模式，2023 年新增 132 家门店，数目超 2022 年两倍多余。截止 2024 年 11 月，已新开 137 家店，鉴于本年度行将收官且其直营开店策略，预测 2024 年全年新增门店数将略多于昨年。

从王人备数目来看，小菜园在登第正餐品牌规模号称翘楚，门店数目决然高出九毛九、绿茶、外婆家等连锁巨头。

骨子上，小菜园在创立初期，门店推广措施较为牢固，直至 2021 年头，其门店总额仅为 278 家。这意味着小菜园在约三年技术内，终明晰门店数目的近乎翻倍增长。

尽管 "农村包围城市" 计谋为小菜园开辟了一定的发展空间，但追本溯源，小菜园连锁餐厅设置古迹的中枢因素，在于首创东说念主汪书高尽心打造的门店结伙东说念主模式——借助里面裂变机制，终了门店限度的推广与操办功绩的晋升。

汪书高早年的厨师资格与四处打工的活命，使其深入意志到晋升厨师及平淡伴计地位的难得性。在门店推广程度中，小菜园主要执行结伙东说念主制与师徒制。

结伙东说念主制即由厨师出任店长并开设分店，合手有一定比例股份，以此引发其操办积极性，同期确保菜品品性。而总部则免收搞定费与品牌费，全力承担供应链搞定、物发配送、菜品研发以及职工培训等责任。

师徒制则递次，当厨师长晋升为分店店长后，总部积极饱读吹其培育新的厨师长动作交班东说念主。老厨师长顺利带外出徒后，门徒可佩戴 50% 股份开设新店。当厨师长顺利推广至第 7 家门店时，便可晋升为区域总负责东说念主。

据关连府上骄矜，在小菜园体系内，一位厨师长最多可搞定 50 家分店，充分引发了职工的积极性与创造力。

在餐饮行业中，海底捞、华莱士以及米村拌饭等同业亦选拔结伙东说念主制终了早期门店推广。况且平正在于，这种模式通过利益分享与风险共担，有用引发团队活力，同期保险菜品性量的褂讪性与运营搞定的高效性。

基于面前开店态势，小菜园暗意，操办于 2025 年及 2026 年差异开设约 160 家及 180 家门店，预测至 2026 年底，其门店限度将冲突千家。

03 餐饮集体内卷的支吾之策，小菜园的"加减法"

凭借大家定位与细分市集的坚强根基，小菜园在平价餐饮规模铸就了难以撼动的上风地位，但这一招的成果能合手续多久，其实小菜园心里也没底。

据弗若斯特沙利文数据，大家便民登第餐饮市集动作中餐市集的最大细分板块，2023 年营收限度达 36187 亿元。"民以食为天"，中国餐饮市蚁集座仍呈权臣增量态势。弗若斯特沙利文预测，大家便民登第餐饮市集限度于 2023 - 2028 年将以 9.1% 的复合年增长率合手续扩容，至 2028 年有望攀升至 55871 亿元。

然则，这片纷乱市集却呈现高度分散模样，稠密餐饮品牌深陷中小敌手的热烈竞争旋涡。就 2023 年门店收入而言，小菜园在客单价介于 50 - 100 元的大家便民登第餐饮市集众品牌中独占鳌头，但也就仅占据 0.2% 的市集份额，太二、呷哺呷哺等位列自后。在该榜单中，前五名餐饮品牌市集占有率总和不及 1%。

再者，连年餐饮行业内卷之风愈演愈烈，企业纷纷下千里抢滩，从居品、价钱到地域全倡导角力，意图以廉价策略霸占市集高地。

本年 6 月份，登第快餐品牌乡村基告示降价，并称"价钱会到 2008 年"。和府捞面告示价钱下调约 30%，主流居品价钱带转移至 16 元 -29 元。7 月份，# 太二酸菜鱼客单价跌至 7 年前 # 冲上微博热搜，太二最新的东说念主均破钞水平为 69 元，这个数字与 2017 年的合手平。除了太二外，九毛九集团旗下的"九毛九"品牌、怂暖锅均出现不同程度的降价。楠暖锅推出的新门店中，素菜价钱低至 1.9 元，鲜牛肉仅售 9.9 元，锅底价钱也不高出 40 元，东说念主均破钞将降至 70-80 元 ...... 登第餐饮业集体降价大趋势下，也曾侵蚀到所谓的大家便民登第餐饮市集，冉冉挤压到小菜园的基本盘，高性价比的定位不再能"一招鲜吃遍天"。

2024 年泰半年技术里，小菜园已亲自感受到市集压力，运营遵守下滑，功绩层面影响虽有延迟但终难幸免。一线城市翻台率从 2021 年的 3.4 次降至 2024 年前 4 个月的 3.1 次，二线城市降幅更为权臣，从 3.9 次滑落至 3.3 次，下滑趋势一目了然。单店日均销售额亦降至 24446.6 元。

为适合破钞趋势，小菜园在 2024 年已进行一轮客单价下调。

虽然，小菜园不是莫得支吾之策。比如，连年进取作念加法，走"高端化"，推出的回话楼、不雅邸等品牌，试图叩开高能级市集大门。

回话楼主攻和会菜，不雅邸定位于登第家宴，二者均在小菜园最先地铜陵领先试水。可将其视作高端化的小菜园，即汪书高版的同庆楼。但这两大品牌发展之路障碍，回话楼早年尚有 3 家门店，如今仅存 1 家，其余门店已创新为小菜园；不雅邸品牌历经数年探索，仍仅有 1 家门店。

另一方面，小菜园向下探索 "减法" 之路，下千里社区市集，切入尚待莳植的 "便餐" 规模。

2023 年，小菜园推出社区快餐品牌菜手食堂，菜品单价 8 - 30 元傍边，客单价约 20 元出面，宛如小菜园版的老乡鸡，以 "不吃快餐，吃菜手" 为告白语，用快餐的高效出餐与亲民价钱，为主顾呈上正餐般的菜品、职业与体验。

现在，菜手食堂门店数目仅为 3 家。小菜园钟情通过子品牌斥地增量空间，然短期内见效恐难知道。

巨屌自慰

创立品牌本就不易，打造全线品牌更是难上加难。

对小菜园而言，上市无疑是一次少见机会澡堂 偷拍，起码将潜在隐忧都悉数摆在了咫尺。但当下要津问题在于，其庖丁解牛的性价比策略，能否连续顺利支吾餐饮业加速下千里的冲击？